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爆紅營銷傳播成為移動互聯網與物聯網時代的標準打法

2019年09月23日 10:23   來源:經濟日報-中國經濟網   

  消費升級、用戶參與、體驗至上時代的來臨,宣告了傳統廣告的沒落和內容產業的全面崛起。爆紅營銷正是在此基礎上誕生的。大量案例已經證明,爆紅營銷傳播理論必將代替整合營銷傳播理論,成為移動互聯網與物聯網時代引領市場營銷變革的正確方法論。

  事實上,內容傳播不斷在引領消費升級,這直接體現在新興生活方式的出現上。根據《2017內容消費升級營銷趨勢報告》,近年來增加的中國消費者新形態生活消費中,購買視頻網站會員、購買有機食材、出境旅游、購買進口生鮮、內容產品付費等排在前列。由此可見,消費升級不僅僅是物質層面的升級,也包含消費觀念的全面升級。人們需要通過移動互聯網和物聯網獲得更加豐富多彩、個性化十足的內容,因此,消費升級的同時也伴隨著內容傳播方式的升級。

  熟悉自媒體和社交平臺的朋友,一定對“小豬佩奇身上紋,掌聲送給社會人”這句俏皮話不陌生。然而,正是這句看似無厘頭的調侃,卻孕育出一個擁有廣闊市場的產業鏈,折射出爆紅營銷傳播在內容傳播上的強大能量。

  很多人很難想象到,原本針對低齡兒童創作的動畫形象小豬佩奇,在中國的社交網絡上已經成為超級IP、全網紅人。小豬佩奇天真無邪的表情配上各種俏皮話,立刻成為刷屏表情包,腦洞大開的網友甚至還貢獻了種種突破想象的創意和UGC。抖音上“小豬佩奇”話題挑戰下的視頻已經超過3萬條,每條視頻里都帶有不止一個與小豬佩奇相關的周邊產品;甚至還有各大國際品牌與小豬佩奇聯合,以自帶吸睛效果的爆紅模式打造出產業潛力無窮的商業IP。

  從時下海量自媒體、主流社交平臺和泛內容傳播渠道來看,我們不難理解小豬佩奇的成功。因為無論是微信、微博,還是抖音、快手、小紅書,乃至貼吧、論壇、各大直播平臺等,“90后”“00后”等新興消費人群儼然成為流量主力,也支撐起越來越龐大的新興消費市場。小豬佩奇的這種“反差萌”,受到不少網民尤其是“90后”“00后”的喜愛,由此深化了互動娛樂內涵和內容IP特色,自然持續爆紅。

  如今,營銷已進入內容為王的時代。內容的三大具體形式是海報、視頻和軟文。而內容傳播依賴的工具正是自媒體和KOL。傳統媒體數量有限,可以被整合,自媒體和KOL卻無法被絕對整合,只能抓住某些關鍵點在網絡集中“爆破”,然后引起二次、三次傳播,進而實現全網爆紅。從傳統整合營銷傳播過渡到爆紅營銷傳播,是移動互聯網時代與物聯網時代的必然選擇,也是立足于新消費時代商業競爭的成功法門。

  爆紅營銷作為國內新消費品牌崛起的成熟模式是否可以被復制?

  我作為一個“80后”職業營銷人,畢業于國內最早的一批營銷本科專業,系統學習過營銷管理理論。從業的前10年中,我在民企500強品牌和世界500強品牌企業的業務經理、產品經理、客戶關系經理、市場總監、營銷總經理等一系列營銷崗位上任過職,在工作中和4A廣告公司及其他策劃公司有過很多交流合作,經歷過以線下門店經銷為主的渠道發展模式和以大規模廣告投放為主的品牌營銷模式,也經歷了電商平臺和自媒體的崛起。2014年,我開始轉型,投身于食品互聯網媒體和新消費行業,5年中見證了很多新消費品牌的快速崛起,它們的打法貼合時代背景、符合市場消費需求。我們從跟蹤的100多個新消費品牌中梳理歸納出這些企業的打法,并總結出了一套模式,將這些成功模式復制到服務的企業當中,收獲了很好的效果。

  回首過去5年,我跨越了傳統品牌營銷模式,完成了向新營銷模式的轉型,并正在經歷著新零售和新媒體的快速崛起。作為營銷人,我希望能系統總結一下這5年的轉型經驗,讓更多營銷人快速掌握新消費時代的營銷規律,不再因為思維方式的落后而焦慮,不再被層出不窮的新概念困擾。營銷是一門實戰學科,會隨著時代變遷和消費環境的變化而發生很大變化,而營銷理論往往滯后于營銷實踐。國內自20世紀90年代開始引入營銷專業,至今經歷了20余年品牌營銷黃金發展期,4P、4C、4R和品牌形象理論及后來的整合營銷傳播理論成就了無數優異的品牌企業和營銷總監。但同時,我們也看到很多成功的企業在營銷管理方法上正在失去創新能力,品牌不斷陷入僵化,失去了增長的動力。傳統營銷模式已經開始衰落,技術正在推動時代不斷向前,年輕化消費成為新一輪消費升級的主要推動力,進口商品也隨著跨境電商的發展和貿易的開放不斷涌入,這些變化都將中國企業的經營模式推向了改革的時間點。尋找爆紅模式破局重生還是繼續僵化失去創新動力,是當下企業總裁和營銷總監們都需要面對的問題。我希望這本書中的思考總結能夠給營銷界人士帶來一些啟發,更多的實踐還是要結合企業情況做到現地現物靈活應用。

  我在這本書的寫作過程中得到了藍獅子的朋友們的大力幫助,他們對本書的結構框架提出了非常寶貴的建議,并且對成稿提出了很多修改建議。沒有他們的辛勤付出,也不會有本書的順利出版。同事屠蒙璐和郝利娜幫助我整理案例素材及潤色文字,在此向她們表示感激。定位領域的專家許戰海老師給予了我3年的長期輔導,我們不是師徒勝似師徒,他讓我能夠在互聯網轉型的過程中攀登營銷戰略的高峰。有關定位的學習和實踐不僅僅需要天賦,更需要否定自我的勇氣。當過往的經驗和掌握的理論無法有效面對當下的競爭環境時,營銷人需要“回爐再造”,重新出發,而許戰海老師的指導在我的轉型階段發揮了無法形容的價值。十余位品牌營銷總裁、同仁及領導也對本書的寫作給予了指導和建議,比如老板電器前營銷副總裁、現萊克電氣副總裁陳偉,以及浙江元通雷克薩斯總經理陳海峰,這里不一一贅述。另外,在這5年的轉型實戰中,飛象新零售商學院給了我很大的啟發。3年前我認識了飛象創始人老莫和胡博士,并加入飛象成為會員,在飛象第一時間學習到社群營銷、內容營銷、社交零售等新零售模式,飛象讓我以不同視角去近距離剖析、觀察很多互聯網企業最新的營銷實踐方法,我也有幸成為飛象學院的早期導師。感激飛象在傳統營銷向互聯網轉型的過程中成立了這么一個有溫度的學習社群,讓更多企業家能夠直面困惑,接觸最新的營銷實戰成果。在5年的轉型實踐中,SEO搜索營銷和技術開發是我集中力量重點攻克的領域。搜索營銷始終是B2B領域招商引流的主要手段,技術在互聯網時代成為標配,要駕馭技術為自己所用就需要下場接觸。在這方面我得到了SEO高手陳沿舟的長期指導和幫助,我們也從早期的客戶關系發展為朋友。當我認識到連鎖加盟和代理招商的品牌企業快速崛起的秘訣后,我就發誓要掌握它,而陳沿舟無疑在網絡營銷的洪流中給我指了一條光明之路。這條路價值500萬元,讓我投資的環球食品商業網在搜索領域少浪費了2年時間。當然,最后要感激我的團隊核心成員“技術大牛”夏晉,以及我的愛人洛溪。他們對我不離不棄,允許我在5年的轉型時間里不斷試錯,他們見證了我在轉型每一個階段的鼻青臉腫和困惑迷茫。從優秀的傳統品牌營銷經理人到一個互聯網營銷的“小白”,我一路坎坷,一路奮進。在5年中,我投資并親自參與運營的環球食品商業網也一路披荊斬棘——從做新消費食品C端導購網媒到做進口食品行業B2B商機平臺,再到重新定位做產業新零售網媒。內容一直是我們團隊的優秀基因。我們從2016年配合國內最大的進口食品展上海SIAL中食展推出近100篇原創報道轟動業內,到作為行業網媒配套服務2000余家品牌,被世界電子商務大會連續2年評為行業最具創新價值獎和最具品牌價值獎。我從宏觀和微觀的角度見證了國內進口食品行業發展、新老品牌交替迭代,以及內容傳播和爆紅營銷崛起的全過程。

  經濟日報-中國經濟網摘自《新消費,新營銷:引爆強勢品牌力》浙江大學出版社


(責任編輯 :石蘭)

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